小程序中心化面臨的三大難題

當前小程序風生水起,當使用小程序由低頻變高頻,使用小程序的習慣被養成,用戶自然希望小程序能有固定入口和推薦排名,方便使用和尋找優質小程序中心化因此被需要。再加上BAT老牌互聯網巨頭及后期新秀字節跳動等在內的九大平臺都布局小程序,各大平臺爭奪小程序開發者和用戶越來越激烈,中心化分發和推薦能讓開發者啟動初期獲得更多流量曝光,很容易吸引開發者。因此小程序中心化成為熱點,但這個世界沒有真正的完美,即使各個大佬們都在致力于小程序中心化的發展,但目前仍面臨著三大難題:

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難題一:讀懂了認知閉合需求,中心化或讓用戶被同質化包圍

認知閉合需求是指個體在應對模糊性動機和愿望時有一種迫切需要找到確定答案的愿望,即使該答案并不一定優質,但也好過不確定,它反映出用戶都很懶,只想不用思考即可獲得答案的心理。用戶面對小程序也是如此,比如當用戶想通過小程序尋找餐館和游戲時,他只有就餐和玩游戲的模糊愿望,并無吃什么食物或玩什么游戲的確定想法,而這通過搜索和線下掃描不一定能獲取滿意的小程序,若能提供基于好友使用人數推薦就很方便,這就是微信小程序即將上線的“大家在用”功能。

但像今日頭條并沒有微信基于社交分發的基礎,其小程序中心化分發屬于算法分發,算法分發的好處是千人千面,為每個人定制個性化信息,但同時算法會強化個人需求,經常推薦同質化內容,看似也給了用戶答案,但這讓用戶被同質化內容包圍,體驗未必好。比如在抖音里,你會發現經常刷到同質化的內容。

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難題二:冥次法則加劇,中心化或將傷及平臺生態

根據冪次法則(即二八法則)可知,一般行業20%的頭部玩家會貢獻80%的價值和獲得80%的收益,這是比較正常發展情況,如果頭部過于集中,平臺資源將落在少數玩家手中,對平臺生態并非好事,比如游戲直播平臺大主播占據了大多數用戶和流量,小主播很難發展起來,平臺特別依賴大主播,如果大主播出走,則會對平臺形成較大影響。

截至2019年6月,微信小程序中月活超過500萬的小程序為180個,月活在100萬到500萬的小程序為883個,月活在1萬到100萬之間的小程序共有4897個,這些頭部數量與230萬+微信小程序總量相比只是九牛一毛,可見如今的微信小程序頭部玩家很集中,屬于極端的冪次法則。

微信小程序后續通過中心化分發推薦,比如基于好友使用人數推薦,好友使用越多的小程序將得到更多曝光,于是將會加劇這種分布不均的情況,讓強者俞強,弱者愈弱,進一步削弱長尾小程序的競爭力。

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難題三:中心化讓平臺集權,開發者憂心平臺霸權

據QuestMobile預測,到今年年底小程序數量預計將達到500萬,屆時很有可能會超過APP總量,未來有50%甚至更多APP預計會被小程序取代,但小程序會完全取代APP嗎?顯然不會。

小程序在功能上無法完全替代APP外,還因為小程序都只是建立在超級APP的基礎上,那么小程序的發展天然會受到這些超級APP的影響,重則被其掌握生殺大權,比如被封殺,輕則在獲取流量上受影響,比如小程序流量獲取很大一部分來自超級APP的中心化分發入口。隨便舉幾個例子,比如微信肯定不會支持小程序做社交威脅到自己,而支付寶肯定也不會大力支持小程序做電商跟自己競爭。

中心化流量分發則會讓平臺權力增加,當這種權重過高則會反過來制約小程序的發展,這種制約在互聯網領域隨處可見,比如抖音的中心化分發機制讓平臺掌控了絕對的話語權,平臺大V即使擁有優質內容和眾多粉絲,如果與推薦機制不符,也很難獲取大曝光。小程序在這方面也會面臨同樣的“中心化困境”,小程序開發者同樣擔心平臺霸權。

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小程序本質上作為“輕量APP”,雖不用像應用商店運營APP一樣運營,但借鑒類似“中心化入口”等形式還是很符合用戶需求的,當然這個“中心化入口”可以不止一個,而中心化運營不一定是各小程序平臺的唯一,但卻是必不可少的一環。

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